Precificação é um dos temas que mais gera apreensão no varejo farmacêutico. Parece trabalhoso demais, difícil demais, muitas categorias, milhares de itens e quase impossível acompanhar o preço das grandes redes. Na prática, não é bem assim. Precificar com competitividade exige método — não esforço sobre-humano. E o método começa pelo cruzamento de duas matrizes.
Precificação não é fórmula única. É a combinação ordenada de duas decisões: quanto se quer ganhar e quanto se pode arriscar. Cada uma dessas decisões tem uma matriz que organiza a resposta.
As duas não competem entre si — elas operam em sequência. A Matriz de Margem fornece o ponto de chegada; a Matriz de Sensibilidade fornece a tolerância de movimento em torno desse ponto.
A Matriz de Margem cruza dois eixos: categoria do produto e curva ABC. Cada combinação define uma faixa de margem-alvo que serve como referência para a precificação.
| Categoria | AA | A | B | C | D |
|---|---|---|---|---|---|
| Ético | 17–25% | 17–25% | 20–30% | 25–35% | 25–35% |
| Genérico | 50–60% | 50–60% | 55–65% | 60–75% | 60–75% |
| Similar | 50–60% | 50–60% | 55–65% | 60–75% | 60–75% |
| Não Medicamento | 20–30% | 20–30% | 25–35% | 35–45% | 35–45% |
| Conveniência | 50–60% | 50–60% | 60–70% | 70–80% | 70–80% |
| Volumoso | 20–30% | 20–30% | 25–35% | 35–45% | 35–45% |
A lógica das curvas é estrutural. Produtos de curva AA e A têm giro alto e o consumidor compara preço com frequência — por isso operam com margem menor. Curvas C e D giram pouco, o consumidor compara pouco, e a margem pode ser maior. A curva B é o equilíbrio entre giro e margem.
O preço sugerido nasce daqui: custo médio aplicado à margem da matriz. Esse é o preço de referência da farmácia. O preço praticado pode ser igual, ou ajustado para concorrência — mas o preço sugerido continua sendo o ponto de partida do método.
A Matriz de Sensibilidade cruza curva ABC e faixa de preço para classificar quanto o consumidor reage à variação de preço de cada produto.
| Curva | Até R$ 19,99 | R$ 20–49,99 | R$ 50–74,99 | R$ 75–99,99 | R$ 100–199,99 | Acima R$ 200 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| AA | Sensível | Super Sensível | Ultra Sensível | Ultra Sensível | Ultra Sensível | Ultra Sensível |
| A | Sensível | Sensível | Super Sensível | Ultra Sensível | Ultra Sensível | Ultra Sensível |
| B | Pouco Sensível | Pouco Sensível | Sensível | Super Sensível | Super Sensível | Ultra Sensível |
| C | Insensível | Insensível | Pouco Sensível | Sensível | Super Sensível | Super Sensível |
| D | Insensível | Insensível | Insensível | Pouco Sensível | Sensível | Super Sensível |
A lógica é dupla: quanto mais alta a curva e mais alta a faixa de preço, mais o cliente compara. Uma dipirona de R$ 5 (curva AA, faixa baixa) é Sensível, mas tolera pequenas variações. Um produto de R$ 200+ é monitorado pelo cliente — qualquer diferença pesa na decisão de compra.
A sensibilidade orienta onde dedicar esforço de pesquisa de concorrência. Não é viável pesquisar todos os produtos da farmácia. A matriz mostra onde a pesquisa é obrigatória (Ultra Sensível, Super Sensível) e onde a loja pode operar de forma mais automatizada (Pouco Sensível, Insensível).
As duas matrizes não substituem uma a outra. Elas operam em sequência dentro do método de precificação:
Cada peça depende da anterior. Sem matriz de margem, não existe preço sugerido. Sem matriz de sensibilidade, a pesquisa de concorrência vira achismo. Sem tolerância, a pesquisa não vira decisão. Sem alçada, o desconto destrói o que foi construído. As próximas seções tratam de cada uma das peças que sustentam essa sequência.
Pesquisar todos os produtos da farmácia é inviável. Pesquisar nenhum é negligência. A Matriz de Sensibilidade define onde a pesquisa é obrigatória, onde é recomendada e onde a loja pode operar sem pesquisar. A regra deixa de ser intuição e vira critério.
| Nível de Sensibilidade | Regra de pesquisa | Frequência |
|---|---|---|
| Ultra Sensível | Obrigatória — alta atenção | Quinzenal |
| Super Sensível | Obrigatória — atenção regular | Quinzenal |
| Sensível | Recomendada | Mensal |
| Pouco Sensível | Ocasional | Trimestral |
| Insensível | Dispensa pesquisa | — |
A regra base sai diretamente da Matriz de Sensibilidade — quanto maior a reação do cliente, maior a obrigação de pesquisar. Mas existe uma exceção que não pode ser ignorada.
A função da pesquisa é gerar insumo — não decidir preço. O preço continua sendo definido pela combinação da Matriz de Margem (preço sugerido) com a Tolerância de Preço (próxima seção). A pesquisa diz qual é o mercado. A tolerância diz se a loja precisa se ajustar a ele.
Pesquisa de concorrência sem critério de decisão vira ruído. A Tolerância de Preço fecha o ciclo — ela define quando alterar preço e quando preservar margem, a partir da sensibilidade do produto e da faixa de preço em que ele opera.
| Sensibilidade | Até R$ 19,99 | R$ 20–49,99 | R$ 50–74,99 | R$ 75–99,99 | R$ 100–199,99 | Acima R$ 200 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Ultra Sensível | ±3% | ±2,5% | ±2% | ±2% | ±1,5% | ±1% |
| Super Sensível | ±5% | ±5% | ±4% | ±3,5% | ±2,5% | ±2% |
| Sensível | ±10% | ±8% | ±7% | ±6% | ±5% | ±4% |
| Pouco Sensível | ±20% | ±15% | ±12% | ±10% | ±8% | ±6% |
| Insensível | ±30% | ±25% | ±20% | ±18% | ±15% | ±12% |
Um Ultra Sensível só tolera diferença de ±1% a ±3% em relação ao mercado. Um Insensível tolera ±12% a ±30%. É essa tolerância que orienta a decisão de mexer ou não no preço a cada análise de concorrência. Fora da tolerância, o preço se ajusta. Dentro da tolerância, a margem se preserva.
Produtos de preço controlado têm dois valores fixados pela CMED (Câmara de Regulação do Mercado de Medicamentos), e cada um cumpre função distinta na operação da farmácia:
O cadastro de preços controlados não é fotografia anual. É filme mensal. Quem só atualiza em março — após o reajuste anual da CMED — trabalha com tabela errada onze meses por ano.
Dois movimentos sustentam essa lógica:
Como atualizar. O cadastro completo é baixado da ABC Farma ou do Guia da Farmácia. O arquivo é importado no ERP da farmácia (Alpha 7, Consys, CDS, HOS, Procfit, Trier ou outro). Em seguida, lançamentos do mês e produtos com alteração de preço passam por conferência.
Quem faz. Função do comprador. A atualização do cadastro integra a rotina mensal junto com análise de lançamentos e pesquisa de concorrência. Em operações menores, a função acumula no dono.
O reajuste anual da CMED, vigente a partir de 31 de março, é o evento de maior impacto financeiro do calendário. Concentra alterações em todo o catálogo de preço controlado. O período que antecede o reajuste é chamado de pré-alta: a farmácia antecipa compra para entrar com estoque a custo antigo e vender ao preço novo. A margem temporária pode ser expressiva — mas a operação exige planejamento de fluxo de caixa, espaço físico e parametrização de cobertura para não virar problema.
Cadastro defasado é um Inimigo Oculto da Margem dentro do degrau de precificação. Sabota a Matriz de Margem por baixo — sem o gestor enxergar.
Precificação não termina na etiqueta. Termina no cupom fiscal. Se o desconto na ponta não tem regra, todo o método anterior vira ficção — a Matriz de Margem é desenhada para o produto, mas a margem real escorre pelo balcão.
Antes da alçada, é preciso distinguir dois tipos de desconto que coexistem na operação:
A Alçada de Desconto regula o Desconto de Loja — quanto cada nível de função pode liberar por iniciativa própria, sem precisar escalar a autorização:
| Função | Alçada de desconto (medicamentos) |
|---|---|
| Balconista / Perfumista | 7% a 10% |
| Chefe de Balcão / Subgerente | 10% a 20% |
| Gerente | 30% a 50% |
A lógica da escada é responsabilidade. Quanto mais alta a função, maior a alçada. O balconista resolve a maioria das negociações cotidianas. Casos de cliente fiel, ticket alto ou negociação delicada sobem para chefe de balcão. Desconto pesado depende de gerente — função que enxerga a margem da loja inteira, não só a venda da hora.
Sem alçada, todo balconista vira gerente do próprio desconto. A margem da Matriz vaza pela ponta sem o gestor enxergar. Com alçada, o desconto deixa de ser reflexo e vira decisão consciente. Cada nível de função carrega a responsabilidade do tamanho do desconto que pode conceder.
Desconto bom é o negociado. Desconto não é direito do cliente — é instrumento de fechamento de venda. Aplicação indiscriminada destrói margem e ainda treina o cliente a pedir mais a cada compra.
As duas matrizes operam sobre uma única base — o custo médio do produto. Se o custo está errado, o preço sugerido está errado. Se o preço sugerido está errado, a margem real não bate com a margem da matriz. A análise de desvio passa a apontar problemas que não existem — e a deixar passar problemas que existem.
Sem custo correto, a Matriz de Margem fica sobre castelo de areia, e a Matriz de Sensibilidade aponta competitividade que não existe.
A Conferência da Entrada de Nota Fiscal é o que protege essa base. Quando uma NF entra com custo errado, o efeito não para na nota — o FIFO + média ponderada fazem o erro ganhar peso a cada venda, distorcendo o custo médio ao longo do tempo.
Por isso a rotina de Análise D-1 (revisão diária das notas do dia anterior) é o degrau anterior obrigatório de qualquer estratégia de precificação. Sem isso, nenhuma das duas matrizes funciona.
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